Kako izgraditi bazu gostiju restorana i veći profit

Jedna porudžbina preko agregatora može da izgleda kao dobar posao. Deset takvih porudžbina dnevno već otvara ozbiljno pitanje: koliko ste platili da biste prodali sopstvenu hranu sopstvenom gostu? Ako želite da znate kako izgraditi bazu gostiju restorana, odgovor nije samo u većem broju porudžbina. Odgovor je u tome da gost zna vaš brend, vraća se direktno vama i da vi posedujete odnos koji ste platili da izgradite.

Restoran koji zavisi samo od agregatora iznajmljuje pristup svojim gostima. Restoran koji gradi sopstvenu bazu gostiju stvara imovinu: podatke, navike kupovine, lojalnost i prihod koji se ne smanjuje provizijom od svake naredne porudžbine.

Ne jurite samo nove porudžbine

Mnogi vlasnici restorana ulažu energiju u vidljivost na aplikacijama za dostavu, plaćene pozicije i popuste koji jedu maržu. To može da donese kratkoročni promet, ali često ne stvara trajnu vrednost. Gost poruči, aplikacija zadrži podatke, a restoran ostane sa manjom zaradom i bez direktnog kanala da tog gosta ponovo pozove.

Baza gostiju nije spisak brojeva telefona prikupljen bez plana. To je sistem u kome znate ko poručuje, šta poručuje, koliko često naručuje i šta ga vraća. Kada imate taj odnos, možete da povećate učestalost porudžbina bez stalnog plaćanja tuđeg pristupa.

Prvo promenite metriku uspeha. Nije dovoljno da pratite ukupan broj dostava. Pratite procenat direktnih porudžbina, prosečnu vrednost računa, broj ponovljenih kupovina i trošak akvizicije jednog gosta. Promet bez marže nije pobeda. Gost koji se vraća direktno jeste.

Kako izgraditi bazu gostiju restorana kroz direktne kanale

Gost mora da ima jednostavan razlog da sledeći put ne otvori agregator, već vaš kanal. Taj razlog ne sme biti samo molba tipa „poručite direktno“. Mora biti konkretna korist: lakše naručivanje, jasna ponuda, bolja cena, pogodnost za redovne goste ili iskustvo koje je vezano baš za vaš restoran.

Sopstvena aplikacija i online naručivanje pod vašim imenom menjaju odnos snaga. Umesto da gradite prepoznatljivost tuđe aplikacije, svaka porudžbina jača vaš brend. Gost na telefonu vidi vaše boje, vaš meni i vaše ponude. Njegova navika postaje da poručuje od vas, ne „preko nekoga“.

To ne znači da agregatore morate ugasiti preko noći. Za mnoge restorane oni ostaju kanal za dolazak do novih gostiju. Ali oni ne bi trebalo da budu krajnja destinacija tog gosta. Posmatrajte ih kao skup kanal akvizicije, a ne kao mesto na kome ćete zauvek plaćati zakup sopstvene prodaje.

Kada nova porudžbina stigne preko agregatora, isporučite odličnu hranu, ali uz nju otvorite put ka direktnom kanalu. U pakovanje možete staviti jednostavnu poruku sa jasnim pozivom: sledeći put poručite preko naše aplikacije ili sajta i ostvarite pogodnost. Poruka mora biti kratka, vidljiva i stvarna. Ne obećavajte popust koji ne možete da iznesete bez ugrožavanja profita.

Prvi utisak odlučuje da li gost ostaje

Nijedna kampanja ne može da popravi hladnu hranu, pogrešnu porudžbinu ili kašnjenje bez objašnjenja. Baza gostiju se prvo gradi operativno. Gost se vraća kada zna da će dobiti isti kvalitet svaki put, bez obzira na to da li poručuje ručak za kancelariju ili večeru kod kuće.

To zahteva disciplinu u nekoliko tačaka: tačne fotografije i opise jela, realno vreme pripreme, pakovanje koje čuva temperaturu i jasnu komunikaciju kada dođe do problema. Nije presudno da se greška nikada ne desi. Presudno je da je restoran prizna i brzo reši.

Direktni kanal ovde daje veliku prednost. Kada imate kontakt gosta i istoriju porudžbina, možete da reagujete odmah. Ako je prilog izostavljen, ne morate da čekate posrednika. Možete da pozovete gosta, ponudite rešenje i sačuvate odnos koji bi inače bio izgubljen zbog jedne loše isporuke.

Dajte gostu razlog da se vrati, ali ne kupujte lojalnost po svaku cenu

Popusti su najlakši alat, ali nisu uvek najbolji. Ako stalno spuštate cenu, učite gosta da čeka akciju. Tako povećavate broj porudžbina, ali možete da smanjite profit po porudžbini do tačke na kojoj rast postaje skup.

Bolje je da pogodnosti vežete za ponašanje koje želite da razvijete. Na primer, direktna porudžbina može da donese besplatnu dostavu iznad određenog iznosa, mali dodatak uz treću porudžbinu ili prioritetne ponude za goste koji redovno kupuju. Važno je da izračunate cenu svake pogodnosti.

Ako vas agregator uzima do 30% vrednosti narudžbine, imate prostor da deo tog iznosa pretvorite u korist za gosta, a da i dalje zadržite više novca nego ranije. Ne morate da date sve. Dovoljno je da gost vidi razliku između poručivanja preko tuđeg kanala i poručivanja direktno od restorana.

Najuspešnije ponude nisu nužno najveće. One su relevantne. Gost koji često poručuje porodični paket ne mora da dobija kupon za jedno piće. Kancelariji koja naručuje radnim danima više znači pouzdana dostava u tačnom terminu i jednostavno ponavljanje prethodne porudžbine.

Koristite podatke koje već imate

Podaci o porudžbinama nisu administracija. Oni pokazuju gde je vaš profit. Pogledajte koja jela se najčešće vraćaju u korpu, u kojim danima je potražnja najveća i kada prosečan račun raste. Zatim prilagodite komunikaciju tome što gosti stvarno rade, ne onome što pretpostavljate da žele.

Ako se određeno jelo često poručuje petkom, napravite petkom direktnu ponudu koja podiže vrednost korpe. Ako vidite da gosti nestaju posle prve porudžbine, ne šaljite im deset generičkih poruka. Pošaljite jednu smisleno tempiranu ponudu koja ih podseća na iskustvo koje su već imali.

Segmentacija ne mora da bude komplikovana. Dovoljno je da razlikujete nove goste, redovne goste, goste koji nisu poručili duže vreme i goste sa većom prosečnom potrošnjom. Svaka od tih grupa ima drugačiji razlog da reaguje.

Učinite direktnu porudžbinu najlakšim izborom

Gost neće prelaziti na vaš kanal ako mora da se muči. Meni mora da bude pregledan, proces poručivanja brz, a plaćanje jednostavno. Jedna dodatna prepreka može da znači napuštenu korpu, posebno kada je gost gladan i nema strpljenja da traži proizvod, unosi podatke ili proverava da li dostava stiže na njegovu adresu.

Zato je važno da digitalni kanal ne izgleda kao usputno rešenje. On je vaša virtuelna lokacija. Kao što ne biste dozvolili da gost u restoranu čeka deset minuta da dobije meni, ne dozvolite ni da online gost luta kroz nejasne kategorije i zastarele cene.

Naruči.io omogućava restoranima da imaju sopstvenu brendiranu aplikaciju i online naručivanje, tako da direktne porudžbine ostaju vaše, a ne tuđi izvor provizije. Vaša hrana, vaše narudžbine i veća kontrola nad svakim dinarom koji ulazi u posao.

Aktivirajte goste i van ekrana

Baza gostiju se ne gradi samo kroz digitalne oglase. Svaki dodir sa restoranom može da vodi ka direktnoj porudžbini: račun u lokalu, ambalaža za dostavu, kartica za ponovnu kupovinu, društvene mreže i razgovor zaposlenih sa stalnim mušterijama.

Najvažnije je da poruka bude dosledna. Ako na Instagramu promovišete direktno naručivanje, a u pakovanju nema nikakvog podsetnika, gubite priliku. Ako konobar poznaje redovnog gosta, ali ne zna da restoran ima sopstvenu aplikaciju, gubite još jednu priliku. Tim mora da razume da direktna porudžbina nije tehnički detalj. To je više prostora za platu, kvalitet namirnica, marketing i rast restorana.

Nemojte pokušavati da komunicirate sa gostima svaki dan. Prečesta komunikacija postaje buka. Fokusirajte se na trenutke kada imate razlog da se javite: novu stavku u meniju, sezonski paket, povratak omiljenog jela ili pogodnost za gosta koji se nije javio neko vreme.

Merite da li baza zaista raste

Rast baze gostiju mora da se vidi u brojevima. Jednom mesečno proverite koliko novih gostiju je poručilo direktno, koliko njih je ponovilo kupovinu i koliki deo ukupnog prometa dolazi bez provizije agregatora. Uporedite i prosečnu vrednost računa na direktnom kanalu sa ostalim kanalima.

Ako direktne porudžbine rastu, ali se gosti ne vraćaju, problem je verovatno u iskustvu ili ponudi. Ako se vraćaju, ali je prosečan račun nizak, radite na pametnim dodacima i paketima. Ako gosti ne prelaze sa agregatora, proverite da li im je korist dovoljno jasna i da li je vaš kanal zaista jednostavniji.

Baza gostiju nije kampanja od dve nedelje. To je odluka da više ne prepuštate najvredniji deo poslovanja platformi koja zarađuje svaki put kada vi prodate obrok. Svaki gost kog prevedete na direktnu porudžbinu ostavlja vam više od jedne prodaje - ostavlja vam priliku da sledeći put zaradite pod svojim uslovima.