Program lojalnosti za goste restorana vraća profit

Gost koji je već naručio vašu hranu ne bi trebalo da vam se vraća preko kanala koji uzima procenat od svake sledeće porudžbine. Program lojalnosti za goste restorana ima smisla tek kada radi u korist vaše marže: gost dobija razlog da se vrati, a restoran zadržava direktnu porudžbinu, podatke o kupcu i prihod koji je zaradio.

Mnogi restorani lojalnost svode na karticu sa pečatima ili povremeni popust. To može da radi, ali nije dovoljno ako gost i dalje poručuje preko agregatora. Tada vi plaćate da nagradite gosta, pa zatim ponovo plaćate proviziju da biste primili njegovu porudžbinu. Nagrada ostaje trošak, a odnos sa gostom nije vaš.

Dobar program ne deli popuste nasumično. On stvara naviku direktnog naručivanja kroz vaš sajt ili aplikaciju. To je razlika između marketinga koji izgleda lepo i sistema koji povećava profit.

Zašto program lojalnosti za goste restorana menja matematiku

Trošak privlačenja novog gosta je skoro uvek veći od troška zadržavanja postojećeg. Ipak, restoran često ulaže novac u vidljivost na platformama koje mu ne daju potpunu kontrolu nad bazom gostiju. Nakon porudžbine, gost ostaje u okruženju agregatora, gde mu se već nudi sledeći restoran, sledeći kupon i sledeća promocija.

Kada gost naručuje direktno, svaki naredni kontakt može biti vaš. Vi znate šta je poručio, koliko često naručuje, da li bira dostavu ili preuzimanje i kada je prestao da se vraća. Ti podaci nisu tehnički detalj. Oni su osnova za odluku kome šaljete ponudu, koju nagradu nudite i koliko novca možete da izdvojite bez ugrožavanja marže.

Računica je jednostavna. Ako posrednik uzima i do 30% vrednosti porudžbine, restoran već ima ozbiljan prostor da gosta motiviše da naruči direktno. Ne znači da treba dati 30% popusta. Naprotiv. Često je dovoljno ponuditi malu, pametno postavljenu korist: bodove, proizvod sa visokom maržom, besplatnu dostavu iznad određenog iznosa ili ekskluzivnu ponudu za redovne goste.

Cilj nije da hranu prodajete jeftinije. Cilj je da više porudžbina ostane na vašem kanalu, gde vaša hrana, vaše narudžbine i vaš profit ostaju pod vašom kontrolom.

Nagrada mora biti vredna gostu i održiva restoranu

Najčešća greška je kopiranje programa velikih lanaca bez provere sopstvenih brojeva. Restoran sa manjom prosečnom porudžbinom, skupom dostavom ili tankom maržom ne može da obećava iste nagrade kao veliki sistem. Program mora da prati vaš model poslovanja, a ne tuđu reklamu.

Bodovi po potrošenom dinaru su dobar izbor kada želite da podstaknete češću kupovinu i veće korpe. Gost jasno vidi napredak, a vi unapred određujete kolika je realna vrednost nagrade. Na primer, nagrada nakon određenog broja bodova može biti prilog, napitak ili desert. Takvi proizvodi često imaju prihvatljiv trošak za restoran, dok gost ima utisak da dobija konkretnu vrednost.

Model „svaka deseta porudžbina” je jednostavniji za razumevanje. Dobro radi kod proizvoda koji se kupuju rutinski - pice, kuvana jela, kafa, burek ili obrok za kancelariju. Njegova mana je što isti tretman daje i gostu koji troši mnogo i onome koji pravi znatno manju porudžbinu. Ako vam je važna prosečna vrednost računa, bodovi vezani za potrošnju mogu biti bolja opcija.

Ekskluzivne pogodnosti su korisne kada ne želite da spuštate cenu. To može biti raniji pristup novom jelu, specijalni meni za članove, prioritetna priprema pri preuzimanju ili poklon uz porudžbinu iznad praga koji vama odgovara. Gost ne traži uvek najnižu cenu. Često želi osećaj da ga restoran prepoznaje i da naručivanje kod vas ima prednost.

Prvo odredite poslovni cilj

Program lojalnosti ne treba uvoditi sa ciljem „da imamo nešto kao konkurencija”. Pre početka izaberite jedan glavni problem koji rešavate. Da li želite više direktnih porudžbina, veću učestalost kupovine, veći prosečan račun ili povratak gostiju koji nisu naručili 30 dana? Jedan program može vremenom raditi više stvari, ali prva verzija mora biti jasna.

Ako vam agregatori odnose najveći deo dostave, fokusirajte se na prebacivanje postojećih gostiju na sopstveni kanal. Komunikacija tada treba da bude direktna: u vašoj aplikaciji ili na vašem sajtu gost skuplja bodove, dobija posebne pogodnosti i ne plaća cenu tuđe provizije kroz više cene ili ograničene ponude.

Ako već imate dobar udeo direktnih porudžbina, ali gosti naručuju retko, nagradite drugi i treći dolazak u kratkom periodu. Ako su vam korpe male, postavite benefit koji se aktivira iznad iznosa koji podiže profitabilnost dostave. Prag ne sme biti nasumičan. Uzmite prosečnu vrednost porudžbine i trošak isporuke, pa odredite iznos na kome nagrada i dalje ostavlja zdravu maržu.

Kako postaviti program bez gubitka marže

Pre lansiranja izračunajte maksimalan trošak nagrade po porudžbini. Ne posmatrajte samo nabavnu cenu proizvoda koji poklanjate. Uračunajte ambalažu, rad, eventualni trošak dostave i činjenicu da će deo gostiju iskoristiti nagradu uz minimalnu porudžbinu ako im to dozvolite.

Zatim postavite jasna pravila. Bodovi treba da se dobijaju samo za direktne porudžbine. Nagrada može imati minimalnu vrednost korpe, ograničenje korišćenja i rok važenja. To nisu sitna slova koja odbijaju gosta kada su napisana jednostavno. To su zaštitne granice koje sprečavaju da program pojede profit koji treba da stvori.

Dobra praksa je da počnete sa jednom nagradom i jednim pravilom. Složeni nivoi, značke i deset različitih kupona zvuče ambiciozno, ali često zbunjuju gosta i opterećuju osoblje. Ako zaposleni ne ume za deset sekundi da objasni kako program funkcioniše, gost ga verovatno neće koristiti.

Pratite četiri broja: procenat porudžbina koje dolaze direktno, učestalost ponovne kupovine, prosečnu vrednost porudžbine i stvarni trošak iskorišćenih nagrada. Važan je i odnos između izdatih i iskorišćenih pogodnosti. Premalo iskorišćenih može značiti da program nije privlačan. Previše, bez rasta prihoda, može značiti da je nagrada prevelika ili da je prag prenizak.

Tehnologija treba da čuva odnos sa gostom

Lojalnost na papiru teško se meri, lako se zaboravlja i ne daje vam sliku o ponašanju gostiju. Digitalni program je efikasniji zato što je vezan za kanal kroz koji gost već poručuje. Bodovi, ponude i istorija porudžbina nalaze se na jednom mestu, a vi ne zavisite od tuđe aplikacije da biste došli do sopstvenog kupca.

Sopstvena brendirana aplikacija i platforma za online naručivanje menjaju i način na koji komunicirate. Umesto opštih akcija za sve, možete da podstaknete gosta koji dugo nije poručio, nagradite redovnog kupca ili ponudite relevantan dodatak uz jelo koje često bira. Poruka ima vrednost samo ako vodi do porudžbine koju primate direktno.

Naruči.io je napravljen upravo za restorane koji žele da digitalno naručivanje bude njihov kanal prodaje, a ne tuđi izlog. Program lojalnosti tada nije odvojena marketinška ideja. Postaje deo sistema koji čuva odnos sa gostom i ostavlja prihod tamo gde pripada - u restoranu.

Ne obećavajte više nego što možete da isporučite

Lojalnost se gubi brže nego što se stiče. Ako gost dobije nagradu, a osoblje ne zna da je evidentira, ako kupon ne radi ili dostava kasni baš pri korišćenju pogodnosti, program proizvodi suprotan efekat. Zato pre javnog lansiranja testirajte kompletan put: od registracije i porudžbine do obračuna bodova, iskorišćenja nagrade i komunikacije sa gostom.

Takođe, ne pokušavajte da popustom rešite loš proizvod ili lošu uslugu. Program lojalnosti pojačava postojeće iskustvo. Ako se gosti vraćaju zbog kvaliteta hrane, pouzdane dostave i jasne komunikacije, nagrada će ubrzati naviku. Ako su osnovi slabi, ona će samo skuplje kupovati još jedno razočaranje.

Počnite od porudžbine koju već imate. Pozovite tog gosta da sledeći put naruči direktno, ponudite mu razlog koji vama donosi računicu i pratite rezultat. Svaka porudžbina koju prebacite na svoj kanal je mali korak ka većoj nezavisnosti - i veći deo profita koji ostaje vaš.