Vlasništvo nad podacima kupaca restorana

Gost naruči vašu pizzu, burger ili obrok. Vaša kuhinja ga pripremi, vaš vozač ga isporuči, a ipak neko drugi može da zadrži kontakt sa tim gostom. Tu počinje problem koji mnogi restorani prekasno primete: vlasništvo nad podacima kupaca restorana nije tehnički detalj, već pitanje prihoda, lojalnosti i buduće profitabilnosti.

Ako porudžbine dolaze isključivo preko agregatora, restoran često plaća visoku proviziju za pristup gostu koji je već izabrao njegovu hranu. Još važnije, restoran ne gradi direktan kanal kroz koji tom gostu može da se obrati sledeći put. Jedna porudžbina tada ostaje jedna porudžbina, umesto početka odnosa koji donosi desetine narednih.

Podaci o kupcu nisu samo ime i broj telefona

Kada govorimo o podacima kupaca, ne mislimo samo na kontakt za dostavu. Vrednost je u obrascu ponašanja: šta gost naručuje, koliko često poručuje, kada najčešće poručuje, da li bira dostavu ili preuzimanje i na koje akcije reaguje.

Restoran koji vidi te informacije može da donosi preciznije odluke. Ako gosti petkom najčešće poručuju porodične pakete, nema potrebe da se popust nasumično nudi svima. Ako deo kupaca nije poručio 30 dana, možete im poslati relevantnu ponudu koja ih vraća. Ako redovni gost stalno uzima isti obrok, možete mu ponuditi dodatak koji mu stvarno odgovara.

To nije komplikovana analitika rezervisana za velike lance. To je osnovna poslovna logika: kada znate ko kupuje, lakše povećavate prosečnu vrednost računa i broj ponovljenih porudžbina.

Šta restoran gubi kada odnos preuzima agregator

Agregator može da donese vidljivost, naročito restoranu koji tek ulazi na tržište ili posluje u delu grada gde još nema prepoznatljivost. To može imati smisla kao dopunski kanal. Problem nastaje kada postane jedini kanal preko kog gosti mogu da poruče.

Tada svaka nova porudžbina nosi proviziju koja direktno pritiska maržu. Kod modela sa provizijama do 30%, restoran ne plaća samo logistiku ili marketing. Plaća pristup sopstvenom kupcu iznova i iznova.

Još veći trošak je dugoročan. Ako gost poruči preko tuđe aplikacije, a restoran nema mogućnost da ga pozove da sledeći put poruči direktno, svaki naredni kontakt ponovo se plaća. Agregator jača svoj brend i svoju bazu korisnika, dok restoran ostaje dobavljač hrane u tuđem izlogu.

Vaš logo, kvalitet hrane i rad kuhinje stvaraju razlog da se gost vrati. Zato odnos sa gostom ne bi trebalo da ostane van vaše kontrole.

Vlasništvo nad podacima kupaca restorana u praksi

Pravo vlasništvo ne znači da prikupljate sve što možete. Znači da kroz sopstveni kanal naručivanja dobijate podatke neophodne za ispunjenje porudžbine i, uz odgovarajuću saglasnost, za kvalitetniju komunikaciju sa gostom.

U praksi, restoran treba da ima pregled nad četiri stvari:

• kontakt podacima i istorijom porudžbina gostiju koji koriste njegov direktan kanal
• učestalošću kupovine, prosečnom vrednošću računa i omiljenim artiklima
• izvorom porudžbine, kako bi znao koji kanal zaista donosi profit
• rezultatima svojih ponuda, kupona i kampanja za povratak gostiju

Ovi podaci menjaju način na koji upravljate prodajom. Umesto pitanja „koliko smo porudžbina dobili?”, postavljate bolje pitanje: „koliko smo profitabilnih gostiju vratili bez dodatne provizije?”

Sopstvena brendirana aplikacija i online naručivanje daju restoranu direktnu vezu sa kupcem. Gost vidi vaš identitet, bira iz vašeg menija i poručuje direktno vama. Restoran ne mora da razvija softver od nule niti da zapošljava tehnički tim da bi imao takav kanal.

Direktna porudžbina vredi više od prve prodaje

Cena privlačenja novog gosta obično je veća od cene zadržavanja gosta koji je već zadovoljan. U ugostiteljstvu je to posebno vidljivo. Gost koji je već probao hranu, zna vreme dostave i imao dobro iskustvo ne treba još jednom da se ubeđuje da naruči. Treba mu dati jednostavan razlog i jednostavan put da se vrati.

Tu podaci postaju konkretan prihod. Restoran može da prepozna goste koji redovno poručuju ručak radnim danima i da im ponudi paket za kancelariju. Može da aktivira kupce koji nisu poručili duže vreme, bez spuštanja cena celoj bazi. Može da nagradi lojalne goste umesto da stalno finansira popuste za jednokratne kupovine.

Važno je da ponuda bude korisna, a ne napadna. Gost koji svake nedelje dobija nepovezane poruke prestaće da obraća pažnju. Gost koji dobije relevantnu ponudu u trenutku kada mu zaista odgovara ima razlog da ponovo izabere vaš restoran.

To je razlika između masovnog oglašavanja i odnosa sa kupcem. Prvo plaćate da biste se pojavili pred svima. Drugo gradite bazu gostiju koji vas već poznaju i kojima možete da se obratite direktno.

Kontrola podataka traži i odgovornost

Podaci o kupcima nisu dozvola za neograničeno slanje poruka. Restoran mora jasno da objasni koje podatke prikuplja, zašto ih koristi i kako gost može da pristane na promotivnu komunikaciju ili da je odbije.

Prikupljajte samo ono što vam je potrebno za porudžbinu, dostavu i unapređenje usluge. Čuvajte podatke bezbedno, ograničite pristup zaposlenima kojima nisu potrebni i ne koristite bazu gostiju za nepovezane svrhe. Poverenje se lako gubi, a teško vraća.

Ovo nije prepreka direktnoj prodaji. Naprotiv, uredan i transparentan odnos povećava verovatnoću da gost ostane uz vaš brend. Ljudi ne smetaju restoranima koji komuniciraju smisleno. Smeta im kada nemaju kontrolu nad komunikacijom ili kada dobijaju poruke bez jasnog razloga.

Kako prebaciti goste na svoj kanal bez pada prodaje

Cilj nije da preko noći ugasite svaki kanal koji vam donosi porudžbine. Cilj je da postepeno povećavate udeo direktnih porudžbina, jer su one pod vašom kontrolom i ne nose istu proviziju.

Počnite od gostiju koji već poznaju vaš restoran. Na ambalaži, računima, društvenim mrežama i u samom lokalu jasno istaknite svoj sajt ili aplikaciju za direktno naručivanje. Poruka treba da bude jednostavna: poručite direktno od nas, dobijate bolju vrednost, a podržavate restoran koji volite.

Ne morate nužno da nudite veliki popust. Često su dovoljne prednosti koje ne ruše maržu: ekskluzivna stavka menija, nagrada za ponovljenu porudžbinu, jednostavnije preuzimanje ili povremena ponuda za stalne goste. Najvažnije je da direktan kanal bude brz, jasan i pouzdan. Ako je poručivanje komplikovano, gost će se vratiti tamo gde već ima sačuvanu karticu i naviku.

Naruči.io je napravljen upravo za restorane koji žele sopstveni digitalni kanal bez provizije po svakoj porudžbini. Vaša aplikacija, vaše porudžbine, vaš kontakt sa gostima i više novca koji ostaje u vašem poslovanju.

Ko kontroliše odnos sa gostom, kontroliše i maržu

Restoran ne mora da bira između rasta i nezavisnosti. Agregatori mogu ostati kanal za otkrivanje novih kupaca kada to ima ekonomskog smisla, ali ne bi trebalo da budu trajni vlasnici svakog odnosa koji vaš restoran stvori.

Prava vrednost direktnog naručivanja nije samo u proviziji koju ne plaćate danas. Ona je u tome što sutra znate ko vam se vraća, šta želi i kako da mu ponudite razlog da ponovo poruči. Svaka direktna porudžbina gradi bazu koju niko drugi ne može da vam naplati.

Počnite od jednog pitanja: kada gost večeras naruči vašu hranu, da li sutra imate način da mu se obratite pod svojim brendom? Ako je odgovor ne, ne gubite samo podatak. Gubite sledeću porudžbinu, sledeću maržu i deo kontrole nad sopstvenim restoranom.